"Si queremos que a los usuarios les guste nuestro software, debemos diseñarlo para que se comporte como una persona agradable: respetuoso, generoso y servicial".

Alan Cooper.-

Trabajando en la usabilidad de un sitio de noticias, el equipo a cargo del diseño se encontró un desafío: entender por qué los/as usuarios/as no se quedaban en la web más de un minuto. En el 90% de los casos se iban sin compartir las noticias, buscar otras publicaciones o completar el formulario de suscripción.

Luego de hacer los flows, encuestas y entrevistas, luego de definir los mapas de afinidad, a los User Persona e incluso de grabar el comportamiento de cientos de usuarios en la pantalla, el equipo entendió que para resolver el problema necesitaban pensar de una manera holística.

Para eso sirve el Journey Map. Una herramienta que combina, como explica este trabajo del Norman Nielsen Group, dos instrumentos poderosos: storytelling y visualización.

El objetivo final del Journey es entender dónde está parado el usuario, dónde encontramos los puntos de dolor y en función de todo eso generar un viaje feliz a partir de identificar oportunidades concretas y realizables para mejorar esa experiencia. Buscamos con esto poder acercarnos a lo que se conoce como “happy path”.

“En Design thinking empleamos el término Happy path”, explica Mauri Torra, “para describir el escenario de uso en el cual un usuario toma el camino más corto para la consecución de un objetivo concreto, y en el que además todos los puntos de contacto e interrelación entre él y el producto le satisfacen”.

En su forma más básica, el Journey Map muestra una serie de objetivos y acciones que el usuario debe completar a lo largo del tiempo. Ese esqueleto se cruza con los pensamientos y emociones de los/as usuarios/as a lo largo del proceso y crea una narración.

En el caso de una aerolínea un User Journey Map podría ser este:

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Fuente: Un mapa de la Experiencia del cliente: Costumer Journey Map, por Javier Megias

Una de las preguntas que tratamos de responder cuando hacemos un User Journey Map es cómo nuestro producto o servicio se integra a la vida diaria de sus clientes.

En el caso del sitio de noticias que nombramos al principio, el Journey sirvió para entender cómo la lectura en el transporte público era interrumpida por muchos factores: desde los ambientales -ruido, frenadas, etc- hasta las notificaciones de Whatsapp y otras aplicaciones que estimulan al usuario a cambiar de pantalla.

Los niveles de información que tendrá nuestro Journey Map dependerán del objetivo del estudio y de nuestro producto. En cualquier caso, tendrá que responder a una lógica narrativa que incluye momentos (cronología), interacciones, actores, emociones, tareas, obstáculos (pain points) y logros (gain points).

Preparar el viaje

Para hacer un buen User Journey Map, Sitepoint en “Customer Journey Maps: A Day in the Life of a Customer” -y otras tantas publicaciones- propone tomar en cuenta la siguiente información:

-Seguir los objetivos de la organización: ¿Cuáles son los objetivos para este ejercicio de mapeo? ¿Qué necesidades de la organización tenemos la intención de satisfacer?

-User Research: para que el viaje que diseñemos sea real, tenemos que conocer las historias generales detrás de él. Cuanta más investigación de usuario tengamos a nuestro alcance, más fácil será el ejercicio. Si no tenemos la investigación adecuada para definir el viaje, tenemos que pensar cómo podemos completarla antes de empezar con el mapeo. Es fundamental tener buenos User Persona al llegar a esta etapa.

-Escala de tiempo: la duración del viaje de un usuario depende en gran medida del tipo de producto. En el sitio de noticias es de unos pocos segundos. En la aerolínea puede durar días.

-Touchpoints: los touchpoints son puntos de contacto en los que el usuario interactúa con una compañía o producto. No tienen que ver solo con tomar un avión: incluyen buscar información teléfonos y conseguir taxis en distintas etapas del proceso.

-Canales en los que se producen acciones: un canal es el medio por el cual los usuarios interactúan con la empresa. Hay que asegurarse de mapearlos de manera efectiva. Un punto de contacto podría ser "pagar esta factura" y los canales podrían ser "en línea", "minorista", "por teléfono", "correo", etc.

-Momentos de verdad: cualquier interacción durante la cual un usuario pueda formar una impresión de la marca o producto se conoce como momentos de verdad .

-Otros actores: amigos, familiares o colegas pueden influir en cómo se siente un cliente acerca de una marca o producto y, por lo tanto, pueden alterar la experiencia del cliente.

Misty Sanford recomienda, además, comenzar la construcción del mapa haciendo y respondiendo las siguientes preguntas:

Hacer el mapa

Dependiendo de para qué lo vayamos a necesitar, el User Journey Map se puede hacer de diferentes maneras. Como otras ocasiones, en la red vamos a encontrar una cantidad enorme de plantillas y diseños que podemos usar como template. Lo importante es tener en cuenta los pasos básicos que se deben cumplir en cualquier variante. Si ya cumplimos los pasos previos, lo que sigue es diseñar el viaje del usuario.

Podemos construir una línea de tiempo o usar un estilo de diagrama completamente diferente. La idea es mostrar el movimiento de un cliente a través de puntos de contacto con sus canales y cómo se siente ese cliente en cada interacción. El mapa debe incluir los resultados del mapa de empatía y diagrama de afinidad que aprendimos a construir en encuentros pasados.

Luego debemos iterar y producir: seguir refinando el contenido y generar un entregable útil y atractivo para las partes interesadas, los miembros del equipo, etc.

Fuente: Why we need a Customer Journey Map

Un viaje feliz

“Cuando el usuario recorre el Happy Path”, explica Bianca Nieves en esta publicación, “todo funciona de la manera en que está destinado a funcionar. Pero lo que hace que este viaje sea aún más importante es que el usuario experimenta felicidad que aumenta con cada interacción”.

“Por ejemplo”, dice, “en lugar de seguir 10 pasos para encontrar información sobre los restaurantes de alta calificación más cercanos, un usuario que experimenta el Happy Path logra esto con un asistente de voz en solo cinco pasos mientras se entusiasma con cada nueva opción que ofrece el asistente de voz”. Lo que hacemos es eliminar fricción, y generar una experiencia que a cada paso nos hace más felices.

Cuando empezamos a imaginar un producto, dice Torra en su artículo, pensamos en el camino óptimo para el usuario. Y en cuán satisfactoria será su experiencia al finalizar su recorrido por este Happy path.

Este, por ejemplo, sería el Happy Path de una panadería:

Pero la realidad es que los errores siempre ocurren y los obstáculos están ahí. Y como no queremos perder a nuestros/as usuarios/as, lo que propone Torra es que tomemos en cuenta la mayoría de caminos posibles para prevenir cuantos más errores o distracciones podamos. De esa manera, evitaremos dejar al /la usuario/a en un callejón sin salida cuando esté utilizando nuestro producto.

Si tomamos en cuenta todas las posibilidades, el diagrama de flujo de la panadería se vería así:

Si nuestros usuarios se pierden en el camino, tenemos que encontrar la manera de ayudarlos a volver a él y no caer en la frustración. De eso, al final de cuentas, se trata nuestro trabajo.