“El objetivo de un diseñador es escuchar, observar, comprender, simpatizar, empatizar, sintetizar y recoger insights que le permitan hacer visible lo invisible ".
Después de la entrevista
Si logramos tomar notas durante la entrevista, el trabajo posterior va a ser mucho más sencillo. Si no pudimos hacerlo y tenemos tiempo entre entrevista y entrevista, podemos aprovechar para tomar apuntes.
Y si no hay tiempo para hacer nada, luego vamos a escuchar la grabación completa para procesar la información. Lo que nunca tenemos que hacer es confiar en nuestra memoria: después del segundo entrevistado, se nos va a mezclar la información.
En esta guía para entrevistas, Maite Antolín propone bajar toda la información importante en post its y seguir varios pasos (se puede hacer en un Excel o Mural, pero recomendamos aprovechar el espacio físico, ya que fomenta el pensamiento, las conexiones, y el trabajo colaborativo):
Resumir quién es y a qué se dedica la persona entrevistada, para no perder contexto.
En cada post it poner una idea autoexplicativa: un concepto que hayan dicho los entrevistados resumido. Solo copiamos textual si lo que dijeron es una frase muy potente.
El resultado, si tenemos varias entrevistas, será algo así:
Lo importante es tener documentada la data recolectada. Cuantos más medios tengamos, más robusta será el análisis que podamos hacer y la historia que podamos contar. Sugerimos combinar:
Textos
Citas textuales
Fotos de personas y lugares
Screenshots de sitios web y mobile
En la bitácora siguiente te contaremos cómo puedes comenzar a trabajar con esa data. Por lo pronto, no te apures en sacar conclusiones. Todavía tienes que seguir recolectando data.
Luego, dice Maite, nos encerramos en la sala y empezamos a mirar transversalmente los bloques de información de cada entrevista, marcamos los datos más importantes y desechamos lo que no haga falta.
-De a poco la pared se vacía y vamos formando grupos de afinidad entre los distintos temas. “Cuando hemos terminado de agruparlo todo (...) estamos listos para buscar patrones, generar insights y sacar las conclusiones de las entrevistas”.
¿Para qué lo hacemos? Como el resto de las metodologías cualitativas, el objetivo de una entrevista cara a cara con un/a usuario/a es obtener hallazgos -información que nos marque el primera por qué de las cosas- para, luego analizar esa data y transformarla en insights sobre los cuales podamos accionar con diseño. El insight es una revelación que va más allá del mero reconocimiento de los por qué de una información, y que en contiene al hallazgo. Mientras que el hallazgo genera conocimiento, el insight genera inspiración.
Luego viene el informe con las conclusiones. Podemos usar gráficos, frases textuales y cuadros. Lo importante es que la información esté clara y accesible para que la pueda usar todo el equipo.
Cuando hablamos con usuarios/as y empezamos a tener insights, nuestro proyecto cobra un sentido nuevo, más profundo. Es nuestro propio momento eureka: las cosas se empiezan a poner apasionantes.
La palabra del día es insight. Es un término que viene de la psicología y que se usa tanto en el Diseño de UX como en el marketing. La vamos a usar y escuchar mucho. La definición que suelen dar los diccionariox es esta:
“El acto o resultado del entendimiento de la interna u oculta naturaleza de las cosas o de percibirlo de una manera intuitiva. Un penetrante y frecuentemente repentino entendimiento de una situación compleja o problema”.
Los insights son como pepitas de oro que conseguimos en nuestro trabajo de research. Debemos tratarlos como tesoros, porque nos van a ayudar a definir nuestra estrategia y a construir productos centrados en los usuarios.
Cómo explica este artículo de Eugenia Casabona, los insights no son “datos obtenidos desde herramientas de analítica web, ni las tendencias de mercado ni los números del negocio”. Un insight, dice la autora, “es un pensamiento que implica el descubrimiento de una nueva percepción con respecto a un problema, dando como resultado una nueva comprensión del mismo.”
Los insights pueden surgir de cruzar datos que en principio no tenían relación entre sí. “Nos damos cuenta que estamos en presencia de un insight”, sigue Eugenia, “porque tenemos una sensación de “ahora lo entiendo”. Algunos dirían un momento “eureka” o en criollo sentimos que “nos cayó la ficha”. Esto sucede porque nuestro cerebro conectó distintos puntos que estaban aislados y eso le permitió tener esta nueva perspectiva del problema o una nueva idea sobre el mismo. Un insight es algo nuevo, un hallazgo, algo que no sabíamos y que no era obvio”.
Es muy común confundir los insights con la información que conseguimos en una entrevista o encuesta, o con las conclusiones que sacamos de esas instancias de research. El investigador Oscar Mangas ofrece algunas claves para no confundirse e identificarlos:
-Es sencillo de explicar. “Un hallazgo dentro del proceso de investigador debe ser explicado en una única frase”.
-Es novedoso. “Suelen ser hallados, pero rara vez son buscados. Es el propio proceso de investigación y análisis el que hace que el insight aparezca”.
-Es revelador. “Debe aportar valor a través de un cuestionamiento inesperado del producto o servicio que estamos investigando. Por ejemplo, Ikea supo desde el principio que pequeñas recompensas y descansos en el recorrido de sus establecimientos iban a mitigar el esfuerzo de que el cliente tuviese que cargar él mismo los muebles en el carro de compra al final del recorrido”.
-Puede ser una mezcla de distintos conceptos. “Distintas ideas pueden dar origen a un insight. El único camino para hallar insights es combinar distintas perspectivas y dimensiones de un mismo análisis. Si estás diseñando un servicio de reserva de alojamientos (...) hazte preguntas sobre los motivos del viaje, qué hacen tus usuarios una vez abandonan el alojamiento para visitar los lugares cercanos, qué actividades llevan a cabo, etc”.
-Requiere trabajo posterior. “Es muy habitual que un insight conduzca a otro proceso de investigación o que requiera de más conversaciones con stakeholders. Rara vez un insight es accionable de forma inmediata ya que es complejo y como hallazgo necesita ser validado”.
Maneras de conseguir insights
Uno de los métodos más efectivo para conseguirlos es construir un diagrama de afinidad, una herramienta organizativa que ayuda a dar sentido a la información que generamos durante investigación.
Nos sirve para reunir, organizar y sintetizar grandes grupos de datos en función de sus relaciones naturales o la afinidad entre ellos. En su trabajo “¿Cómo encontrar insights a partir de la investigación cualitativa de usuarios?” Taylor Nguyen propone un método de 4 pasos para construir un diagrama de afinidad:
Lo primero, dice Nguyen, es extraer y resumir datos: tomar nuestras notas de investigación, las transcripciones de las encuestas, etc, encontrar la información clave y escribirla en post-its. “El pequeño tamaño de una nota adhesiva nos obliga a resumir la información y escribir las conclusiones clave”.
Después de extraer la información, hay que encontrar patrones. Para hacerlo tenemos que agrupar información similar en bloques. “Como punto de partida, puede agrupar información en función de categorías amplias como datos demográficos, flujo de trabajo, puntos débiles, etc”, explica.
Lo que sigue es crear insights. “Pregúntese cómo los diferentes datos podrían relacionarse entre sí, cuál es la razón subyacente de los diferentes comportamientos y necesidades, luego reorganice las notas adhesivas en temas a partir de los insights”, sigue el artículo. Una técnica que podemos utilizar es la de declaración de necesidades del usuario.
Por último, hay que organizar las ideas de manera que sean claras y usables por todo el equipo. Hay varias maneras de hacerlo: una que ya aprendimos a hacer es el Mapa de Empatía. En las próximas bitácoras te contaremos cómo hacer User Persona y User Maps, otros dos entregables que nos permitirán generar lo que Nguyen llama un formato digerible.
Clustering
Trabajar con clusters es una forma de crear diagramas de afinidad de forma eficiente, sobre todo cuando tenemos grandes volúmenes de información. Para hacerlo, luego de clasificar la información por afinidad en distintos grupos de post-its, tenemos que pedirle a los participantes que escriban un título para cada grupo, con una palabra o frase que conecte todas las ideas.
“Puede usar cualquier color de post it, pero debe ser del mismo color para todos los encabezados y un color diferente al color utilizado en la fase anterior”, explica esta muy completa guía creada por Matthew Weprin, del equipo de UX de SAP.
Para crear encabezados, propone, tenemos que preguntarnos por cada grupo: "¿Qué palabras clave resumen la idea central que comunica este grupo?" Ese encabezado “debe capturar la asociación o afinidad entre las ideas contenidas en un grupo”.
Es importante hacerlo con pocas palabras. “Escribir un título simple implica un pensamiento abductivo, que es la mejor forma de resolver problemas complejos, cambiantes y ambiguos”, sigue.
El resultado final podría verse así:
El siguiente paso, propone Weprin, es dar a cada participante 3 puntos adhesivos y pedirles que coloquen los puntos junto al encabezado de los tres grupos que consideren más importantes en relación con los objetivos de diseño. Él propone hacer estas tres preguntas:
¿Cuáles son las necesidades del usuario?
¿Cuáles son las necesidades del negocio?
¿Qué tecnologías son las más apropiadas?
Los votos van a darle una jerarquía de importancia a los temas que vamos a abordar en la siguiente fase del proceso de diseño, la fase de ideación. Cuando sea posible, es importante hacer este ejercicio junto a los stakeholder y Product Owner del producto. Nos ayudará a que todos hablemos el mismo idioma y estar en la misma página para garantizar el éxito del producto.
Cómo ya te habrás dado cuenta, la comunidad de Diseño UX se caracteriza por documentar los procesos y compartir información. De lo que trata en esta etapa es de poner en valor y hacer converger la información que recolectamos en la primera etapa del trabajo. Buceamos en nuestro propio trabajo en busca de los insights dorados. Nada lo resume mejor que este gráfico:
Profundiza
Lo que te presentamos es una manera de seleccionar ideas para llevar adelante en el proceso de diseño. Pero no es la única. En la red vas a encontrar muchas guías para hacer diagramas de afinidad y clustering. Aquí te presentamos algunas:
-Análisis y síntesis: convirtiendo datos en insights.
-Insights con garra para guiar el diseño.