Empathy Map: qué tienen los usuarios en la cabeza

“Si hay un secreto del buen éxito reside en la capacidad para apreciar el punto de vista del prójimo y ver las cosas desde ese punto de vista así como del propio”

Henry Ford

Joan Halloway es el personaje de la serie Mad Men que siempre está un paso adelante en cualquier situación. Es mucho más que una secretaria de los años 60’. Su capacidad de organización y de entender qué necesitan los demás se aplica tanto a una reunión de negocios como a una fiesta en la oficina. “Estoy a cargo de pensar en las cosas antes de que la gente sepa que las necesita” dice para explicar su trabajo.

La empatía, aprendimos en encuentros anteriores, es “poder sentir lo que la otra persona siente. Se trata ‘de sentir con’, no de ‘sentir por’. No hablamos de comprender –de tener simpatía– sino ser el/la otro/a por un momento”. Hoy vamos a complejizar y a poner en práctica esa definición.

En un doble juego: nos ponemos en los zapatos del otro, pero sin dejar los nuestros. Eso nos permite expresar de manera apropiada las ideas y sensaciones tanto positivas como negativas en relación a una situación. Y, sobre todas las cosas, nos habilita un espacio para entender y poder actuar en consecuencia.

En la vida cotidiana esto se traduciría, por ejemplo, en decir las palabras justas en el duelo de un/a amigo/a. En UX se trata de tener la habilidad de responder a las necesidades del/la usuario/a incluso antes de que sepa qué necesita. Ser las y los Joan Halloway de la experiencia de usuario.

• Ver: ¿Qué lo rodea? ¿A qué tipo de oferta está expuesto/a? ¿Qué tipo de problemas enfrenta?

• Decir/hacer: ¿Qué le podría decir a los demás? ¿Cuál es su actitud en público? ¿Influencia a alguien?

• Escuchar: ¿Qué escucha de sus amigos/as, pareja, compañeros, etc.? ¿Quién lo/a influencia realmente? ¿Cómo lo hace?

Diseño de Krisztina Szerovay

explica en este artículo que el principal objetivo de usarlo es conocer en profundidad a la persona.

Él recomienda que

- Sentir y pensar: ¿Qué emociones expresa la persona? ¿Qué es lo que realmente le importa? ¿Cuáles son sus expectativas? Es clave tener en cuenta sus creencias y emociones, y poner atención en su lenguaje corporal, tono de voz y las palabras que usar.

-Lo que duele y frustra: ¿Cuáles son sus principales frustraciones? ¿Qué le preocupa? ¿Cuáles son sus obstáculos?

-Motivaciones: ¿Qué es lo que realmente desea lograr? ¿Cómo define el éxito? ¿Cómo intenta alcanzarlo?

Aquí hay un ejemplo de un Mapa de Empatía orientado a pensar herramientas para adultos con dislexia:

Es muy interesante cómo la autora relevó no solo los problemas sino también las virtudes de las personas con dislexia: son “personas motivadas por la curiosidad, perseverantes, resilientes, con una forma de pensar muy visual y creativa”. Esos serán insights fundamentales a la hora de pensar el producto.

En este otro ejemplo de una empresa de aviación –con el canvas original modificado–  usaron el caso hipotético de Dan, un piloto a punto de despegar que descubre que un pasajero está descompuesto en el baño.

“Llevamos a los participantes del taller a través de varias situaciones a lo largo de su experiencia con el cliente”, cuentan los autores del trabajo. “Les ayudó a encarnar y hacerse cargo de las necesidades de los usuarios, los puntos problemáticos y las metas (...) y a prepararse mental y emocionalmente para la visión de diseño que presentamos más tarde ese día”.

cuando llegó la hora de evaluar las propuestas de diseño los clientes tenían una conexión más profunda con lo que Dan estaba atravesando y lo que necesitaba. Habían logrado empatizar con él.