“– ¿Cómo está usted?
- Eso depende de con quién me compare.”Groucho Marx
Primero lo primero: definir el desafío de diseño
Imagina este escenario: tienes que crear un dashboard y las pantallas correspondientes a una transferencia bancaria para una fintech cuyos usuarios targets son millennials. La complejidad adicional es que ¡solo tienes una jornada de trabajo para hacerlo! Estás sola o solo en tu escritorio, las horas corriendo, el trabajo para entregar. No es recomendable intentarlo en casa, pero a veces no queda otra. Los clientes son así.
Diana López, la autora de "Design challenge, UX/UI fintech para millennials en un sólo día”, se lo tomó como un desafío para probar cuán rápido se puede trabajar. ¿Cómo logró superarlo? Empezando por el principio. En el texto anterior dimos una pista: todo buen proyecto de UX parte de la investigación. Hacer un buen research es la clave para poner al usuario en el centro desde el minuto cero y poder avanzar al ritmo que necesitamos.
Lo primero que tenemos que hacer es definir el desafío que vamos a enfrentar: el espíritu y el norte de nuestro trabajo. Esto nos va a ayudar a establecer los pasos que vamos a dar, y nos va a servir de orientación cada vez que nos sintamos perdidos. Todo desafío surge a partir de algún problema o pain point (punto de dolor) de al menos una persona. Como en general abordamos problemas complejos que otras personas trataron de resolver antes (muchas veces sin éxito), definir un desafío de diseño es una tarea tan necesaria como difícil. Más complicado es aún cuando un cliente para el cual trabajamos nos enuncia un problema o desafío y necesitamos examinarlo detenidamente para cuestionar su punto de vista (ej.: un gerente de una empresa de seguros dice “Tenemos que lograr que los clientes lean las pólizas”. La palabra “lean” ya asume que la solución será un escrito y asume que sus clientes actuales y/o potenciales tendrán la voluntad, las ganas y el interés de hacerlo).
En el proyecto que trabajarás a lo largo de la carrera, tendrás opciones de temáticas, por lo que podrás seguir los pasos de la siguiente card enfocándote en una de ellas.
[abre card: Formulación de un desafío de diseño]
Es importante comenzar preguntándonos a nosotros mismos y al usuario que tenemos enfrente: ¿qué problema queremos solucionar? ¿qué impacto va a tener nuestro trabajo? ¿estamos teniendo en cuenta el contexto?
Para escribir un desafío de diseño efectivo, bien enfocado, y que invite a la colaboración y producción de múltiples posibles soluciones, te recomendamos seguir estos pasos (no te preocupes por hacerlo ahora, ya que en el encuentro haremos esta actividad):
Paso 1 (sugerimos dedicar de 5 a 15 minutos)
Encontrar y escribir problemas a resolver / necesidades no satisfechas / posibilidades de mejora. Pueden ser problemas que experimentes en tu vida diaria, que hayas escuchado, o datos generales que hayas leído o conozcas. Sugerimos que hagas un ejercicio de unos 5 o 10 minutos y que anotes lo que se te viene a la cabeza. No limites ahora la cantidad, ya habrá tiempo para eso.
Ejemplos:
Muchas personas de la tercera edad se sienten solos/as y con miedo.
Muchos hogares en la ciudad de Bogotá no tienen insumos básicos para proveer a personas en condiciones precarias que asisten a esos centros.
Elegir el alimento para mi mascota es difícil porque dependo mucho del veterinario y siento que no le doy alimento natural. Y los alimentos naturales que le doy son muy caros o difíciles de preparar.
Paso 2 (sugerimos dedicar de 10 a 20 minutos)
Selecciona aquellos que más te interesen (entre 3 y 5) y pregúntate: ¿por qué lo que escribí es un problema? ¿y por qué es importante abordarlo ahora? Esto requerirá que investigues un poco más para obtener información adicional que te permita entender mejor la situación. No se trata de hacer una investigación extensiva —ya habrá tiempo para eso—, pero sí ahondar más en lo que consideramos que es un problema o necesidad no cubierta. Recuerda que es importante que la fuente de donde sacas información sea confiable y rigurosa.
Ejemplos:
Muchas personas de la tercera edad se sienten solos/as y con miedo. Esto representa un problema porque la población anciana crecerá a tasas crecientes y cada vez habrá más personas que se sientan de esta manera si no se comienza a trabajar esto en edades más tempranas.
Fuente. "La soledad puede dejar un impacto muy significativo en la salud de las personas y a diferencia de riegos como el alcoholismo y la obesidad, la soledad no está siendo tratada"
Paso 3 (sugerimos dedicar de 10 a 20 minutos)
Selecciona uno de los problemas y escríbelo como un desafío de diseño (puedes escribir más de un desafío para el mismo problema). Cuando realices esta actividad, utiliza el siguiente checklist para comprobar si tu desafío está bien formulado:
Comienza con un verbo (Reducir, Ayudar)
El usuario target está claramente expresado (adultos mayores que viven solos en sus casas).
Objetivo expresado claramente (a no sentirse solos, transitar mejor su vejez, sentirse plenos, mejorar sus condiciones físicas, hacer nuevos amigos, hacer más actividades sociales).
Si existen limitaciones o elementos del contexto importantes de resaltar, deben estar escritos (sin poner en riesgo su salud, sin tener que hacer todo por ellos).
Una vez redactado, asegurarse que:
El desafío no es demasiado amplio, ya que no provee una idea sobre por dónde empezar (ej.: ayudar a todos los ancianos a no sentirse viejos)
El desafío no es muy acotado, ya que limita las posibilidades de ser creativos/as (ej.: crear una app para que los ancianos se diviertan antes de dormir)
Paso 4 (sugerimos dedicar menos de 5 minutos)
Elige el desafío de diseño que más te entusiasme.
Paso 5 (sugerimos dedicar menos de 5 minutos)
Por último, trata de encontrar cinco posibles soluciones al desafío seleccionado. Si lo logras, es probable que estés bien encaminado.
[cierra card: Formulación de un desafío de diseño]
Con el desafío planteado, podemos pasar al Research (etapa de descubrimiento o investigación). La investigación de UX usa varias técnicas, herramientas y metodologías para entender en profundidad, por un lado, el contexto de la temática abordada y del problema particular que elegimos —competidores, casos análogos, situación económica y social, etc.— y, por otro lado, los comportamientos, emociones, y expectativas de los usuarios potenciales. Es importante hacer una profunda inmersión en la temática para empaparnos de conocimiento y poder eventualmente, diseñar con consistencia, solidez y empatía.
Qué considerar a la hora de realizar Design Research
A continuación, te compartimos una serie de preguntas que es útil hacernos cada vez que comenzamos con esta etapa en un proyecto de diseño (aunque no necesariamente hay que seguir este orden).
La primera pregunta que debemos hacernos es: ¿para qué necesitamos investigar?
Si aún no tenemos una solución diseñada, y lo que buscamos es entender en profundidad el desafío que estamos abordando, entonces haremos investigación generativa. Luego de recolectar la data, lo que “generamos” son una serie de conclusiones que informarán el diseño de nuestro producto/servicio. Se suele aplicar al inicio de los procesos de diseño, en donde necesitamos entender el desafío que estamos abordando en profundidad. En las bitácoras y encuentros del Bloque 1, nos concentraremos en este tipo de investigación.
Si ya tenemos una solución diseñada (o queremos analizar un producto / servicio existente), y lo que buscamos es validar si el diseño que hemos construido cumple con las necesidades y deseos de nuestros potenciales usuarios/as, entonces haremos investigación evaluativa. Si bien podemos aplicarlo al inicio del proceso, se suele llevar a cabo en las fases de desarrollo de prototipos y validación de producto.1
Sea cual sea la investigación que hagamos, mediante el Design Research podremos: validar hipótesis previas, entender el problema mejor y/o desde nuevos ángulos, e incluso iluminar posibles futuros.
La segunda pregunta que debemos hacernos es: ¿a quién / qué necesitamos investigar?
El el experto en Service Design Nicholas Remis, la define de la siguiente manera: “Design Research es el trabajo que revela y articula las necesidades de individuos y/o grupos que informa de manera estructurada el diseño de productos y/o servicios”.
Esto implica que el diseño UX comienza con un research porque es la manera de entender el problema que abordaremos y cómo nuestros diseños resolverán necesidades y deseos (y cuáles). Por un lado, concluimos entonces, que el research nos ayuda a entender a las personas para las cuales diseñamos.
A esta definición nos gustaría agregarle que, como diseñadores/as, es indispensable también conocer el contexto en el cual diseñamos. Por un lado, nos va a servir para robustecer nuestro research. Por el otro, para inspirarnos.
Para entender el contexto podemos hacernos preguntas como estas:
¿Qué otras soluciones existen que resuelven este problema / desafío? ¿cómo son? ¿qué funciona y qué no?
¿Qué productos / servicios existen que complementan a nuestro producto o el de nuestros competidores?
¿Qué cosas se probaron en el pasado? ¿qué podemos aprender de los fracasos propios y ajenos?
¿Qué podemos aprender de casos análogos? (o sea, situaciones en las que un producto no competidor ni complementario resolvió una problemática parecida)
Por otro lado, el research nos ayuda a conocer y entender el contexto en el cual se desarrolla la problemática que abordamos.
La tercera pregunta que debemos hacernos es: ¿la data la crearemos nosotros o debemos buscarla en otros lados?
En este punto definimos si la investigación la haremos nosotros/as mismos/as o tomaremos investigaciones o información que hayan hecho otros/as. Para tomar esta decisión es importante tener en cuenta lo siguiente:
Presupuesto asignado
Tiempo disponible y escala del trabajo
Muestra que necesitamos
Si usaremos data que otros/as generaron, entonces haremos investigación secundaria. En general, podemos acudir a la internet, libros, o artículos que nos ayudan a crear un caso más sólido de investigación que si solo utilizamos investigación primaria. Sin embargo, la investigación secundaria no reemplaza a la primaria, por lo que resulta crucial como diseñadores salir al campo, ver y estudiar el desafío con nuestros propios ojos.
Por otro lado, si la data la generaremos nosotros en el proyecto actual en el que estamos trabajando, entonces haremos lo que se denomina investigación primaria. Cuando generamos nosotros la data significa que, de alguna forma u otra, tenemos que empatizar con nuestros usuarios, por lo que podemos:
Ser el usuario/a: se trata de ponerte algunas tareas como meta para realizar en un determinado sitio web y documentar tu experiencia y el proceso vivido. En la bitácora 4 te presentaremos los métodos de Site Map y User Flow para que puedas hacer de “online mystery shopper” y documentar tu interacción.
Observar al usuario/a: se trata de ver qué hace un usuario/a ante determinadas tareas y/o situaciones. En la bitácora 5 veremos el método Card Sorting, que consiste en que darle elementos a usuarios para que ordenen según su esquema mental.
Hablar / Conectarse con el usuario/a: te presentaremos en la bitácora 6 y 7 los métodos Entrevistas en profundidad y Encuestas que te permitirán entender cómo piensan los/as usuarios, y decodificar razones de por qué hacen lo que hacen y se sienten como se sienten.
En esta carrera aprenderás a combinar la investigación secundaria con la primaria, pero haremos mucho hincapié en esta última, ya que se trata de conocer a nuestros (potenciales) usuarios en vivo y en directo.
La cuarta (y por ahora última) pregunta que debemos hacernos es: ¿qué tipo de data necesitamos? Con esta pregunta nos enfocamos en definir qué tipos de métodos de investigación utilizaremos concretamente.
Si buscamos datos que sean medibles como, por ejemplo, el tiempo de permanencia en una página, porcentaje de usuarios que interactúan con x sección, cantidad de vistas en una página, tiempo que lleva completar una tarea, entonces debemos aplicar métodos cuantitativos. Son métodos que tienen el potencial de generar grandes volúmenes de data que podemos procesar con, por ejemplo, data analytics. Algunos ejemplos de éstos son las encuestas, los tests A/B, pruebas con usuarios.
Ahora bien, si lo que buscamos es comprender comportamientos, sentimientos, actitudes y emociones de personas, entonces aplicaremos métodos cualitativos. En general, nos sirven para encontrar los porqués detrás de lo que dicen y/o hacen y, por lo tanto, son un excelente e indispensable complemento de los datos.
Hay un famoso ejemplo que resume esto: una investigadora de un retailer no muy conocido de EE.UU su equipo encontró —con métodos cuantitativos— que había una alta correlación entre ventas de pañales y de cervezas. Con métodos cualitativos, lograron finalmente entender que se trataba de padres jóvenes que iban a comprar pañales en “escapadas al supermercado” y, de paso, compraban cerveza.
No se trata de hacer una o la otra sino de complementar de manera inteligente los métodos para que nuestras conclusiones sean lo más robustas posible.
Los métodos cualitativos pueden ser moderados o no por el/la investigador/a:
Moderados: entrevistas en profundidad, observaciones, intercepciones, video-etnografía, pruebas de usabilidad, Card Sorting.
No moderados: diarios de estudio.
Este es un resumen para que utilices como ayuda memoria. Ten en cuenta que muchas veces no se trata de elegir entre una u otra dimensión de cada pregunta, sino hacer una combinación inteligente de ambas.
2. ¿Qué necesitamos investigar? ¡Personas y Contexto!
3. ¿La data la crearemos nosotros? ¡No! Entonces debemos elegir las fuentes de las cuales obtendremos la información que necesitamos. ¡Sí! Entonces haremos investigación primaria, y deberemos elegir y diseñar los métodos que usaremos.
4. ¿Qué tipos de datos necesitamos? Métodos cuantitativos. Datos numéricos, medibles.
Métodos cualitativos. Hallazgos subjetivos sobre comportamientos, motivaciones, deseos, frustraciones, actitudes.
El ‘arte’ que se esconde detrás de la metodología es entender verdaderamente cuál es el problema que enfrentan las personas para las cuales diseñamos y el contexto en cual se desarrolla el desafío. No te preocupes por ahora por saber todo, pero ten en cuenta que tomar decisiones sobre cómo hacer una investigación y por qué hacerla de una determinada manera es un arte que, por suerte para muchos/as de nosotros/as, ¡tiene una metodología y mejora con la práctica!
Desk Research: una primera aproximación sin moverte de tu asiento
Respondiendo a la primera pregunta que nos hicimos más arriba, en esta etapa lo que necesitamos es entender mejor el desafío que estamos abordando. Antes de movernos de nuestro asiento, podemos empezar con una búsqueda en internet, libros, artículos.
En el caso de Diana, la autora que citamos al inicio de esta bitácora, ella empezó por hacer un Desk Research: se sentó a leer estudios e investigaciones publicadas para tener un panorama general del mercado. Esas lecturas previas le permitieron tener background para pensar en el producto y partir de bases sólidas. Este es un método que nos suena familiar a todos, ya que de alguna forma u otra, con los temas que nos interesan, nos ponemos en modo periodistas. La clave en un proceso de diseño es hacerlo de manera estructurada y documentarlo para que luego podamos volver a esta información rápidamente o incluso citarla con conocimiento de causa cuando presentemos nuestra investigación.
Para hacer un buen Desk Research, debes:
Identificar los principales temas relevantes del desafío que estás trabajando. Algunos ejemplos comunes son: competidores, productos complementarios, grandes fracasos / hitos de la industria, actores principales en la cadena de producción, barreras a la entrada, rol de la tecnología, principales usuarios.
Identificar y escribir una lista de fuentes confiables y novedosas de información sobre la temática (pueden ser personas, medios de comunicación, empresas, foros, redes sociales, etc).
Asignarte un tiempo en el que buscarás esa información (puede ser un rato todos los días, una mañana completa, dos tardes). ¡La clave es que no te distraigas!
Elegir una forma en la que documentarás esa información. Puede ser un Google Doc, Word, Mural, Miró, o lo que tú quieras. Lo importante es que puedas volver a ello más adelante.
Citar CADA UNA DE LAS FUENTES.
Benchmarking: ¿qué está pasando allí afuera?
Una vez hecho un primer abordaje del tema y con las ideas un poco más claras, podemos aplicar un segundo método para entender el contexto: el Benchmarking. Nos permite contestar preguntas clave como ¿quién(es) resuelven un desafío similar al que enfrentamos y cómo lo hacen? ¿qué hipótesis podemos construir sobre los problemas u oportunidades de mejora que tienen estas soluciones?
El benchmarking es un estudio comparativo de productos y servicios de la competencia y del mercado en general para detectar patrones, ideas interesantes y oportunidades para nuestro producto.
Lo que buscamos con el benchmarking es tener un punto de referencia, antes, durante y después del desarrollo del producto y/o servicio que tenemos que diseñar. Si bien el benchmarking se suele hacer al principio del proceso, como nuestro trabajo es iterar todo el tiempo, seguro lo vamos retomar en varias etapas posteriores. Nos sirve en esta instancia para comenzar a abordar algunas de estas preguntas fundamentales (aunque no necesariamente a contestarlas):
¿Qué valor debe agregar tu producto?
¿En qué nos vamos a diferenciar de la competencia? ¿qué podemos aprender de ellos?
¿Qué acciones o funcionalidades son ideales? ¿cuáles de ellas son viables?
¿Cuál es el camino ideal que debe hacer el usuario para lograr esas acciones?
Un ojo en la competencia
Diana empezó por analizar a su competidor directo: una app llamada Revolut. De ella nos contó:
“Pone al usuario al centro del proceso de uso de la App. Ofrece notificaciones de gastos instantáneas, personalizar presupuesto, comprar e intercambiar criptomonedas en segundos y poder gastar y enviar dinero al extranjero al tipo de cambio real. Además da la opción de congelar y descongelar la tarjeta física”.
Cuando investigamos a nuestra competencia, buscamos analizar:
¿Por qué existe su solución?
¿Cómo es su modelo de negocios? (o dicho de otra manera, ¿cómo hace dinero?)
¿Qué problema resuelve? ¿el problema de quién es?
¿Qué los diferencia de otras soluciones?
¿Diseño y navegación de su sitio?
¿Qué contenidos exhiben?
¿Cómo resuelven la búsqueda en el sitio?
¿Cómo es el menú? ¿y el proceso de registro?
En el caso de Diana, decidió seguir con las aplicaciones mobile de seis bancos tradicionales; desde el BBVA hasta el Banco Santander. Analizó el contenido, los comentarios de los usuarios en Google Play y su aspecto visual (¡podría también analizar bancos de otros países!):
“Todas ellas tratan de transmitir agilidad, fluidez y sencillez de uso pero la mayoría distan bastante de conseguirlo. El flujo de interacción que observé en estas Apps es rígido, largo y poco intuitivo, tal vez fruto de que parten de servicios físicos que se producen en oficinas a pie de calle y que no surgen de un comienzo virtual desde cero”.
Resulta muy poderoso sostener una afirmación como “pero la mayoría dista de conseguirlo” remarcando datos concretos como, por ejemplo, cuánto se tarda en hacer una transferencia en estas apps versus lo que se tarda haciéndola con otra aplicación más ágil y fluída.
Una vez detectada una comparativa, cabe preguntarse ¿qué ofrecen estos competidores? ¿qué hacen bien, qué no? ¿cómo es la experiencia de usuario? Esa información es clave para su producto. Son bancos generalistas, que apuntan a un público amplio y que no están atendiendo las demandas específicas del público a la que quiere quiere llegar su producto. Lo que Diana encontró fueron oportunidades.
¡No te olvides de los no competidores!
Además de nuestros competidores directos, también es importante saber cómo otros productos no competidores resuelven problemas similares.
Por ejemplo: si estamos diseñando una aplicación para conseguir compañero/a de estudio o para compartir un viaje, va a ser importante que los/as usuarios/as se puedan conocer entre sí antes de hacer contacto. Para tener insights podemos recurrir a casos análogos (es decir, experiencias que tienen ciertos elementos similares pero no directamente iguales): aplicaciones de citas online, que nos permitirán entender cómo construyen los perfiles de sus suscriptores, o Airbnb que busca conectar a huéspedes con dueños de hogares.
La clave es decidir qué queremos comparar
Una forma muy útil de organizar la información es hacer una tabla con los productos y los criterios que estamos evaluando. Nos va a servir para tener una visión general para que cualquier persona del equipo pueda usar la investigación y conseguir insights.
Hay varias maneras de hacer y visualizar comparaciones, desde una planilla de cálculo hasta un gráfico (aquí algunos ejemplos generales y aquí otros). Podemos usar un sistema de puntajes, checks, colores y dejar un apartado para poner comentarios. Mientras sea de fácil consulta y nos dé insights para nuestro proyecto, es suficiente.
La clave es saber qué estamos buscando. Para analizar en profundidad necesitamos una guía de elementos a investigar. Por ejemplo:
Beneficios principales del producto.
Tono de comunicación.
Recomendaciones de otros usuarios.
Velocidad.
Usabilidad.
Puntos de contacto.
La extensión y el detalle de nuestra guía y nuestro benchmarking van a depender del producto que necesitemos diseñar.
El siguiente trabajo es un ejemplo que detalla el análisis de 10 servicios para transferir dinero:
El trabajo completo se puede ver acá.
Este es un ejemplo más complejo:
Qué hacer con tanta información
Además de para hacer un cuadro lindo (siempre está bien hacer cosas lindas) y un informe con las conclusiones y los insights, el benchmarking nos va a servir para pensar y repensar nuestro producto y el espacio que ocupará en el mercado durante todo el proceso.
Nos va a ayudar a ganar perspectiva y puntos de referencia, a definir la experiencia de uso que queremos diseñar, las tecnologías en las que nos vamos a apoyar y, sobre todo, PARA ENTENDER CUÁL PUEDE SER EL DIFERENCIAL DE NUESTRO PRODUCTO / SERVICIO.
Es muy recomendable tener el informe a mano todo el tiempo. No solo para inspirarnos y tener la información presente. Cuando avancemos en el proceso de diseño vamos a necesitar volver a este punto una y otra vez.
Recuerda: iterar es nuestro segundo nombre, o quizás el primero. Incluso cuando tenemos pocas horas para resolver un proyecto entero, necesitamos hacernos de un momento para iterar.