y nuestro objetivo es llegar a ese punto en cada entrevista".
Steve Portigal, ‘Interviewing Users: How to Uncover Compelling Insights.’
La empatía: nuestra habilidad #1
A fines de los años 80 un periodista revolucionó la televisión argentina. Se llamaba Fabián Polosecki –Polo para sus fans- y se hizo conocido por entrevistar a personas comunes, a veces con oficios extraños. Sus programas de televisión todavía se estudian en las escuelas de periodismo y cada tanto aparece alguien intentando imitarlo.
Polo hacía entrevistas de una forma particular: casi no hablaba. Lo que tenía era una enorme capacidad de escucha. Lo hacía con una atención y una curiosidad tan grande y tan sana que la gente le contaba todo, incluso cosas que no sabían que sabían. Y no importaba cuán terrible era lo que dijeran: Polo miraba a sus entrevistados a los ojos y nunca juzgaba.
Más que un maestro del periodismo, era un maestro de la empatía: una cualidad fundamental para la vida y para trabajar en diseño UX.
La empatía es poder sentir lo que la otra persona siente. Se trata de “sentir con” no “sentir por”. No hablamos de comprender, sino ser el/la otro/a por un momento.
Empatía es una de nuestras palabras fundamentales a la hora de hacer diseño centrado en los/as usuarios/as. En el siguiente video, la profesora de research por la Universidad de Houston, Brené Brown, define esta compleja virtud de una manera clara y humana:
Esta habilidad es particularmente difícil cuando se trata de eventos, situaciones o emociones que no hayamos experimentado antes por nuestros propios medios. Por eso, como diseñadores es crucial conocer a las personas para las cuales diseñamos, en lo posible pasar tiempo con ellas y, además de compartir una conversación, poder realizar actividades para ver al/la usuario/a en acción.
Entrevistas en profundidad: definición, para qué sirven y para qué no sirven
Con la empatía cargada en nuestra caja de herramientas, podemos ahora centrarnos en entender qué son, para qué sirven (y para qué no), y cómo realizar entrevistas en profundidad. A diferencia de los Focus Group, cuando hablamos de este método nos referimos a entrevistas uno a uno (aunque pueda haber más de un investigador entrevistando a una persona).
Las entrevistas son una forma relativamente fácil y rápida de darnos una idea acerca de cómo se sienten, piensan y perciben los usuarios y, sobre todo, el por qué que subyace detrás. Esto nos permite tener más —y mejores— elementos para armar perfiles de usuarios más exhaustivos que incluyen el lado más humano que todos tenemos: las motivaciones para hacer (o no hacer) lo que hacemos (o dejamos de hacer).
Empecemos por aclarar para qué NO DEBEN USARSE las entrevistas en profundidad:
Preguntar a usuarios “si usarían un producto X”, ya que la data no será fiable. Casi todas las personas tenemos la capacidad de inventar respuestas y muchas veces nos encontraremos con personas que prefieren hacerlo y evitar decir ‘no sé’. El siguiente gráfico es una representación complementaria de la Figura 1 que mostramos más arriba:
Tomar como dato fáctico respuestas sobre usos pasados, ya que nuestra memoria puede fallar o incluso hacer una selección de los recuerdos. Ejemplo: preguntar ‘cómo se sintió la última vez que pudo comprar un pasaje’ nos puede servir como puntapié para seguir indagando sobre su percepción acerca de cuándo está más cerca de concretar un viaje, pero no podemos tomar la respuesta como un dato sobre cómo se sienten las personas al estar más cerca de concretar un viaje.
Preguntar sobre cómo creen que debería ser un determinado diseño (aunque podemos preguntarlo, no debemos informar nuestros diseños con opiniones subjetivas aleatorias).
Por otra parte, PODEMOS USAR ENTREVISTAS en las siguientes situaciones:
En la etapa de investigación, para darnos data con la que podamos construir herramientas como Personas, Journey Maps, que informen diseños posteriores.
Para descubrir los porqués detrás de comportamientos o pensamientos de personas reflejados en otros métodos de investigación.
En la etapa de testing (prototipado) al finalizar una prueba de usabilidad.
En esta carrera haremos foco en la utilización de entrevistas en profundidad como complemento de otros dos métodos de recolección de data: las observaciones en contexto y las encuestas. Verás que la integración te da una visión holística de las necesidades, deseos, expectativas de tus usuarios, mezcladas con el uso real que hacen de productos existentes.
Figura 2: Lo que la gente dice no necesariamente coincide con lo que efectivamente hace. Pero cuando observamos qué hacen, lo que nos dicen puede explicar porqués muy reveladores.
Cómo realizar entrevistas en profundidad
Antes de la entrevista
Definir el (los) objetivo(s). Una de las claves para una buena entrevista es tener claro qué data queremos conseguir y para qué la vamos a usar.
Mal ejemplo
Buen ejemplo
Chequear cuántos diseñadores del equipo tuvieron problemas con el equipo de desarrollo (no haría falta una entrevista para esto, se podría hacer con otros métodos como, por ejemplo, una encuesta).
Entender cómo los diseñadores comparten sus trabajos con los desarrolladores de software para qué estos programen lo pautado, y qué obstáculos y oportunidades existen en esas interacciones.
Definir a los participantes. Es conveniente entrevistar a usuarios que se encuentran entre los más “usuales” pero también es hablar con los extremos, ya que nos van a dar perspectivas novedosas y suelen estar más dispuestos a hablar. El ejemplo más típico es el de los heavy-users y aquellos que tuvieron muy malas experiencias y nunca más usaron el producto/servicio.
Definir la cantidad de entrevistados/as. Claro que depende de en qué desafío estemos trabajando, cuáles sean los objetivos que perseguimos, y las locaciones de productos y servicios que necesitamos entender. “El grueso de la información se obtendrá en las primeras 5-6 entrevistas, y el resto servirá para solidificar hipótesis”, plantea esta guía de Kambrica. Este trabajo de Jakob Nielsen demuestra que luego del quinto entrevistado empezamos a encontrar muy poca información que se diferencie. El siguiente gráfico ilustra este punto:
Definir el (los) lugar(es) donde realizarlas. Siempre es conveniente hacerlas donde a los participantes les quede cómodo pero, sobre todo, donde los participantes realicen la actividad de la temática que te interesa. Ejemplo: si vamos a hablar de alimentación saludable, podríamos juntarnos en el restaurant o café al que suele ir para comprar ese tipo de comida.
Preparar la guía de preguntas. Esto nos sirve para bajar concretamente el desafío y asegurarnos que trazamos el plan de ruta para obtener lo que buscamos. En este podcast, la UX researcher Sarah Rink propone una técnica sencilla y visual: hacer un mapeo de conceptos. Un topic mapping, si lo queremos nombrar en inglés, y consiste en estos dos pasos:
Escribir en una hoja los “grandes temas” de la entrevista.
Para cada tema, escribir posibles preguntas a hacer.
De manera gráfica se vería más o menos así:
Ella utiliza un código de colores que luego usa para poner la información en una planilla de excel, pero la idea central es poder acudir a ese mapa si nos perdemos o tenemos dudas de por dónde seguir en la entrevista. Tenerlo a mano, que sea sintético y visible de una sola vez es fundamental para no interrumpir la entrevista si necesitamos consultarlo.
🚨 ATENCIÓN: las preguntas no deben guiar intencionalmente la respuesta. Ej.: “¿No es cierto que la tijera X no corta?”. En su lugar, podrías preguntar “¿Tuviste alguna experiencia utilizando la tijera X? ¿puedes contarme acerca de esa experiencia?”
De ser necesario, preparar materiales extra. Muchas veces es necesario llevar actividades para darle al entrevistado/a y poder abrir espacios de conversación. Algunos ejemplos incluyen:
fotos y/o palabras sueltas
prototipos físicos
tareas para hacer en un determinado sitio web
productos físicos
Definir y preparar el incentivo para agradecer la participación. Se suele recompensar a los participantes con algún tipo de retribución monetaria, vouchers, producto, etc. Define si lo harás porque formará parte de la comunicación para convocar a los participantes.
Tener una guía escrita de preguntas te permite diseñar la conexión emocional que pretendes establecer con el entrevistado, pero deberás ser flexible para empatizar con la persona que tengas enfrente. Recuerda que una entrevista es ante todo una conversación que tiene que fluir, y eso no va a pasar si estamos leyendo todo el tiempo en lugar de mirar al entrevistado/a mientras hablamos. El mapa sirve para guiarnos y poder mirar de reojo si necesitamos ayuda, pero la clave es lograr concentración para escuchar, hacer repreguntas y lograr que la persona entrevistada se sienta cómoda. El siguiente gráfico es una referencia visual que sirve para tener en cuenta a la hora de diseñar la entrevista:
Figura 3. Fuente: Minds Garage.
Durante la entrevista
Una forma muy usual de llevar a cabo entrevistas es con no más (y no menos) de dos personas durante la entrevista: Eugenia Casabona, en “El arte de entrevistar usuarios”, explicar los roles (nos tomamos el atrevimiento de agregarle funciones al observador:
Entrevistador. Será el encargado de llevar adelante la conversación, y asegurarse de tocar todos los temas planificados.
Observador. Además de “dejarse la mano tomando notas”, será el encargado de grabar la conversación, llevar materiales, filmar si es necesario y posible. Podrá también sumarse con algunas preguntas para hacer seguimiento en base a respuestas del entrevistado o para chequear si entendió correctamente.
Los/as entrevistadores/as expertos/as ‘editan’ la información en su cabeza o toman apuntes a medida que escuchan, y tratan de hilvanar un relato para sí mismos sin dejar de prestar atención a lo que escuchan. Es una técnica que requiere horas de vuelo, pero se puede empezar por algo: mantener un registro de si estamos entendiendo todo lo que nos cuentan o no. Si nosotros podemos “ver” en nuestra cabeza lo que nos están contando, luego será más fácil transmitirlo.
Es clave cuidar las preguntas sensibles y respetar lo que el entrevistado no quiera contar. Esto no significa tener miedo de volver a preguntar o pedir detalles: si lo hacemos con respeto y sin interrumpir, es un síntoma de atención que el otro valora. Significa que estamos escuchando y que de verdad nos interesa lo que nos están diciendo.
Otra de las claves es no suponer y no inducir las respuestas. En su artículo “Evite las preguntas sesgadas y obtenga mejores perspectivas de los participantes”, la investigadora Amy Schade resume algunas pautas sobre cómo formular preguntas. Por ejemplo, en vez de preguntar: “Cuando estabas atascado con esta tarea, ¿qué sucedía?”, propone decir: “¿Qué te pareció esta tarea?”.
Siempre que puedas, pídele al entrevistado que te muestre lo que hace y cómo lo hace. En lugar de preguntarle, “¿Cómo te sientes con respecto al proceso de actualizar tu playlist?”, puedes preguntarle “¿Me puedes mostrar cómo usas y actualizas la playlist que más escuchas?”. Esta última pregunta probablemente abra la posibilidad de más preguntas que le siguen.
Además, busca historias mediante preguntas abiertas como por ejemplo:
“¿Recuerdas la última vez que…?”
“¿Cuándo fue la vez que mejor (peor) te sentiste…?”
Éstas abren el espacio para que aparezcan verdaderas razones de por qué alguien hace lo que hace.
Después de la entrevista
Si logramos tomar notas durante la entrevista, el trabajo posterior va a ser mucho más sencillo. Si no pudimos hacerlo y tenemos tiempo entre entrevista y entrevista, podemos aprovechar para tomar apuntes.
Y si no hay tiempo para hacer nada, luego vamos a escuchar la grabación completa para procesar la información. Lo que nunca tenemos que hacer es confiar en nuestra memoria: después del segundo entrevistado, se nos va a mezclar la información.
En esta guía para entrevistas, Maite Antolín propone bajar toda la información importante en post its y seguir varios pasos (se puede hacer en un Excel o Mural, pero recomendamos aprovechar el espacio físico, ya que fomenta el pensamiento, las conexiones, y el trabajo colaborativo):
Resumir quién es y a qué se dedica la persona entrevistada, para no perder contexto.
En cada post it poner una idea autoexplicativa: un concepto que hayan dicho los entrevistados resumido. Solo copiamos textual si lo que dijeron es una frase muy potente.
El resultado, si tenemos varias entrevistas, será algo así:
Lo importante es tener documentada la data recolectada. Cuantos más medios tengamos, más robusta será el análisis que podamos hacer y la historia que podamos contar. Sugerimos combinar:
